付费会员GMV=（新会员获取+老会员续费数）*ARPU

今年年初，京东基于PLUS会员推出“JDP计划”，即通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。同时京东为合作伙伴提供专属的营销工具和流量扶持。

三、建立持续的会员增长体系

不论是付费会员还是等级会员，会员体系的增长框架，均可以拉新、促活、留存拆解和划分，以下将分别赘述付费和等级会员的增长模型。

1. 付费会员增长模型

付费会员GMV=（新会员获取+老会员续费数）*ARPU

基于GMV增长的公式，会员增长的工作分为四大部分：拉新、活跃、留存、外部合作，分别为新会员获取、ARPU提升及会员续费的目标服务，外部合作辅助增长目标的达成。

（1）会员获取

1）会员获取：场景及渠道挖掘

获取新会员的第一步，找到合适的场景及渠道，从内部流量找到转化免费用户的场景，从外部找到合适的渠道拓展或合作。

内部流量转化：免费用户转化场景，可以从用户的使用路径进行拆解，在各流程中去尝试转化的运营动作，需要注意的是，设置运营策略，不能过分打扰用户主流程，常见的免费转付费的策略：新用户首次登陆后邀请免费体验会员、

、浏览产品时的增值服务提示、购买商品时的售后服务提示、支付订单时的价格优惠提示等。

外部渠道拓展：当下跨界合作成为主流，异业之间的联合会员、联合活动在会员营销时也较为常见。

2）会员获取：会员价值的感知

这一步聚焦的命题是，如何让用户最大化地感知会员价值，从而实现付费购买。

首先，引起用户注意，在产品内给予会员充分的营销曝光。形式上，可以是文案或图片入口，也可以举办会员营销活动，基于场景和渠道，入口可以穿插在流程中，并辅助以可以呈现会员价值的内容，让用户时不时可以关注到会员，会员营销则可以在短期快速集中广告会员价值 。

其次，勾起用户的欲望，最大化让用户感知会员对ta的价值。文案当然是一种非常直接的方式，但为了让用户感知更强烈，像电商，就会采用省钱计算器，告诉免费用户加入会员一年ta可以省多少钱，这样一来，就更直接地传递了电商会员省钱的价值。

最后，刺激用户采取行动。扫清用户购买会员的心理障碍，让用户以较低成本采取行动，免费试用和先用后买就是比较常见的方式。

3）会员获取：社交裂变

裂变依然是一种获取用户的方式。尤其是下沉市场用户广、价低高频的业务，依然可以采用拼团、会员转介绍的裂变模式，设置好裂变的诱因和形式，再通过社交关系去触达新会员。

（2）会员活跃

根据会员的主观意愿，会员活跃的运营机制，可以分为主动活跃机制和被动活跃机制.

1）会员活跃：主动活跃机制

主动活跃机制是指长期固定的促活激励机制，主动活跃机制是产品的一部分，入口会长期呈现，任务及反馈策略也是后台自动完成，无需人工参与。机制一旦建立，就会给用户明确的预期，只要遵循规则，用户就会受利益刺激，主动提升频次或活跃度。

比较常见的主动活跃机制：积分体系、勋章体系、会员任务、会员活动中心等。设计主动活跃需要遵循两个原则：一、利益刺激有吸引力；二、规则清晰简单，这样才能发挥促活的效果。

2）会员活跃：被动活跃机制

被动活跃机制，是产品运营为了提升活跃，策划的短期或针对部分用户的促活动作，用户被动地接受这些策略，然后按照运营设定的流程，完成活跃动作。

基于RFM推出的精细化运营策略（发券、推送）、短期的营销活动，是较常见的被动活跃机制，一般来说，只要运营得当，被动活跃机制在短期内就会引起效果，但动作完成之后，有一部分用户可能又会回到之前的状态。

主动活跃机制和被动活跃机制，并不是割裂的两个策略，为了提升运营效果，一般会相互结合，如会员任务结合营销活动，吸引更多会员来做任务，精细化运营过程中也会结合用户的积分针对性提醒等。

（3）会员留存

会员的留存动作：全生命周期运营，会员的续费管理及合理使用沉没成本。

1）会员留存：生命周期运营

要提升会员的留存，在会员快流失时才做动作，这绝对是不够的，任何留存的运营动作，都必须贯穿全生命周期，当然，健康的留存率是以产品的体验为基础的。

使用新会员指引，让用户全面了解包含的权益；利用权益的定期认领机制，基于成本加深用户的印象；对权益适度地提示用户，进而培养习惯；建立流失的预警机制，在会员活跃度下降，或者发现会员有差的体验，及时采取动作挽救；当会员真正流失了，适度召回。