Grant分享3种基本分析方法，教你从营销实干派进阶，学会研究商业问题

这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象：理论专家越来越多。

其实，随着权力和理想的提高，理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用，要么是你的理论应用水平一般，要么是你发展得不够壮大。

面对理论派一呼百应的商业洞见，那些只会调查不会研究的营销实干派，往往成了人家执行策略的跟班。

“坐观垂钓者，徒有羡鱼情。”怎么办？

Grant分享3种基本分析方法，教你从营销实干派进阶，学会研究商业问题：

• 树层分析法：打破散点思维，建立层次认知。（Grant独创首发）
• SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势。
• 5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。

Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。

1. 树层分析法：打破散点思维，建立层次认知

原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑，消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。

因此有专家提出了解决方案：品牌需要重新定位，迎合年轻人的需求特点，产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。

这是典型的散点思维（点子主义）。

姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确，单就品牌销量持续下滑的问题，就可能存在三个层面的原因，逐次递进：需求层面、品类层面、产品层面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，得到消费者乃至专家们一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。

但背后的真相是过去几年，大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。

其实，大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。

据《华夏时报》报道，大白兔品牌相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低。”

如果市场需求尚未衰退，品牌销量仍然下滑，那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求，即品类遭到侵袭而衰退。比如，红酒的流行挤占了白酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。

当然也有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。

如果市场需求尚未衰退，品类也十分迎合需求，这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研，决定改善产品还是重塑品牌。

需求层-品类层-产品层，影响效果从市场端传递到企业端，解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化，你要当心是不是这个专家的认知老化了。

树层分析法专门用于建立分析层次，像上述分析过程一样，用“上帝视角”俯瞰问题。

假如你得到VC的一笔投资，打算开发一个社交方面的创业项目，你该如何分析市场细分和竞争优势？

你可能了解到拍照在社交中越来越流行，于是打算开发一款拍照手机。

• Vivo：2000万柔光双摄，照亮你的美
• Oppo：前后2000万，拍照更清晰
• 华为：人像摄影大师，每一拍都是大片
• 小米：变焦双摄，4轴防抖，拍人更美

但是有没有其他类型的手机呢？

• 黑鲨游戏手机
• 美图女性手机
• 金立商务手机

这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道：拍照、游戏、时尚女性、商务男性。假如你最终选择了拍照手机，那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢？

拍照手机又可以细分出若干选择：夜景、动态、变焦。

话说回来，社交需求就只有手机这个选择吗？

当然不是，你还可以选择社交软件，比如微信、陌陌、领英，或者周边硬件，比如Apple Watch。

这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次：

• 始端回归（树根）：要做硬件，还是软件，或者提供服务？
• 中端并发（树干）：如果选择硬件手机，那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性？
• 末端拆解（树梢）：如果选择拍照手机，那么优势集中在夜景、动态、变焦？

树层分析法不仅限于商业领域。随着新媒体和知识服务行业的兴起，消费者开始抱怨碎片化知识。其实，知识是否碎片化并不取决于知识提供者，而取决于自己是否建立了知识层次。比如商业类书籍本就汗牛充栋，又冒出来一群专家扬言布道。

怎么办？

Grant把商业知识像目录一样建立了层次结构，无论看到什么知识，都会放到对应的分类和层级中，然后按照金字塔原理，考虑怎样合并同类项、拆分或补充。最终形成了持续迭代的【增长战略系统】，专门用于咨询和培训。

衣服本不杂乱，只是缺少衣柜。

树层分析法就是“思维的衣柜”，当你的思维局限在某个思考点时，不妨审视一下：

• 还有什么并列的思考点没有考虑？（中端并发-树干）
• 思考点包含多少需要进一步考虑的因素？（末端拆解-树梢）
• 回到问题的原点，看看事物本来的面目？（始端回归-树根）