6 条规律，总结社交产品特性

以下是从事社区行业以来的总结和感悟，与大家分享：

1. 社区价值在于高效率
2. 消费者与内容需双向选择并激励相容
3. 工具性是首要用途，氛围感是第二用途
4. 自净效应保护同时限制社区
5. 相似性带来短期消费，差异性带来长期消费
6. “成长体验”让人着迷

其中规律一是社区的存在前提，规律二~四说明了社区的产品机制，规律五、六分别说明了社区的内容运营和用户运营，以下是正文。

规律一：社区价值在于高效率

为什么会存在社区这种产品形态呢？

查找资料可以去搜索引擎，消费内容可以去资讯平台，交流讨论可以上SNS，二手交易可以去电商网站，社区所能提供的作用，似乎都没有独占性。

那社区所提供的价值在于哪呢？——某些场景下，社区能提供最高效率的反馈。

大家回想一下，我们在生活中的场景：

比如“挑选一台电脑”，可以怎么获取购买建议呢？

• 可以在搜索引擎中搜“哪台电脑比较好”，能看到许多媒体的文章，洋洋洒洒但总怀疑是软广；
• 可以在“朋友圈”中问大家的选择，但有时预算太低不好意思；
• 可以在微博提问，但是等了许久也没人回复；
• 可以加入数码QQ群，但没几个回答就被其他内容刷屏了。

但如果我来到了“数码社区”，我可以大方的公布自己的预算和要求而没有社交压力，高效的分发机制让我能很快的得到回复，热情又专业的成员可以为我提供真实饱满的意见。

唯有社区才能给我这样充足又及时的反馈。

除了“提问”外，无论是“情感交流”还是“生活分享”，社区都能在一些场景成为最高效率的反馈，这正是社区依然不过时，持续能活跃于产品之林的原因。

为什么社区能够提供这样高效的反馈呢？

1. 高效信息分发的效率，而这源于社区所聚合的的高度匹配的用户群。在数码圈中，成员发布求助，看到这条内容后感兴趣的人十有八九。而在SNS中，即使是再精确的分发算法，也很难达到社区这般高的分发效率。
2. 在于与群体匹配的内容载体。不同的内容载体适合不同的场景。比如文章更适合专业表达，即时聊天更适合灌水。社区的载体，就是为更好的服务社区成员的交流表达设定的。（下文将更详细说明）
3. 社区群体感的推动。在社会心理学中，即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”，让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这这种群体感，比如“社区规则”、“成员称呼”等。

而另一方面，如果社区的运转不再高效的话，便失去的存在的意义。

社区被平台或工具替代的情况并不鲜见，比如“闲鱼”替代了“二手交易社区”，“贝壳找房”替代了“租房社区”，“爱奇艺”替代了“影音论坛”。以“人-信息”为核心运转的社区都逐步被更高效的信息处理机制而替代。

但这并不意味着社区行业的衰弱。

一是以“人-人”为核心的社区，依然无法替代，这才是社区最精华的部分。二是被平台替代的只是冰山一角，当冰山的升高的时候实则是水面以下的部分更巨大了——随着人们物质精神文化丰富了，有更多的细分社区正在被产生。

规律二：消费者与内容需双向选择并激励相容

先说一个大家都有所体会的例子：

团建时老板在不在场，决定了团建的内容主题和风格走向。老板不在场时的团建，大家可以一起快乐地吐槽老板；但老板在的团建，却成为了另一场周会。这是一个消费者选择内容的例子。

而另一方面，内容也在挑选着消费者：

小时候大家都出过糗事，会被作为大家茶余饭后的谈资。这时如果听到了谁在聊天的时候提到了自己名字，就马上避而远之。这是一个内容选择消费者的例子。

这样的现象存在的是可被简单解释的：

我们不愿意对不感兴趣的人说不感兴趣的话，也不愿意听到不感兴趣的内容。这种不感兴趣，体现在面部表情、肢体语言和点赞数上。

对于内容社区的启示在于——内容与消费者的需求是要匹配的。

比如小红书为什么是上图下文，而虎扑是上文下图。

因为小红书所对应的群体（女性为主）以及分享生活的动机，图片能更好的的抓人眼球并被消费。而虎扑所对应的群体（男性为主）以及寻求观点的动机，文字能更好地传达想法并被消费。

对于内容社区而言，仅仅双向选择还远不够，还需要控制好内容被反馈的质量，达到“激励相容”的内容才能够繁衍出更多的内容。

太多的内容就像是嘈杂的会议，有人说没人听，混乱一片。

因无法激励相容而沉寂的产品太多：比如 Story 这一风靡海外的产品形态，为什么在国内为什么水土不服呢？

其中一个原因在于，Story缺少足够的消费者。即时有人有兴趣发布，但却因为没有足够的反馈而缺少持续的动力。
对于内容社区的启示在于——促发布、促活应当是要同步进行的，甚至促活还需先行，在保证反馈质量的情况下促发布，才能使得发布持续。

这条规律还隐含着社区创新的路径：

一是凝聚一个原本没有/无法凝聚的群体，再选择合适的表达内容。

比如贴吧的诞生源于“百度搜索”这一筛选器，为兴趣同好的相聚提供可能，而贴吧也因这一先天优势成为最大的内容社区。有意思的是，近两年头部 App 们，如知乎、钉钉成为了下一个“筛选器”，在其中孕育更细分的群体打造“圈子”。

二是创造出新的的内容载体（往往因为技术发展），再选择合适的消费者。

比如直播产品的诞生，源于光纤和4G的普及。在诞生了游戏直播、娱乐直播等产品时，也凝聚了“主播粉丝”这样的新群体。再比如短视频的诞生，源于视频识别和特效动画等发展，降低了生产成本，成为渗透率最高的内容产品。

三是创造一种更高效的激励相容的产品形态。

这只是作为一种可能性，但在内容社区领域却鲜有，原因在于前两者的壁垒是难以突破的，而产品形态的复制却毫无成本。但该路径在其他领域却有可能，比如陌生人匹配社交早已存在，但 Tinder 左右滑动的方式让匹配更高效，从而占据市场。

规律三：工具性是首要用途，氛围感是第二用途

首要用途指能够把用户吸引进产品的要素，而第二用途是服务于被首要用途吸引而来的人群。

前者是用户愿意体验产品第一眼的要素，后者是用户能否爱上产品的要素。对于大多数社区而言，首要用途在于工具性，而第二用途在于氛围感。

社区的首要用途——工具性，对产品的作用体现在启动和拉新中，因为只有能解决用户明确的痛点才能产生第一次使用。

社区工具性，相比于“功能工具”的独特之处在于，社区把“人”作为工具。

• 比如“问答”，如果没有人的参与，问题会被自动解答吗？此时“回答者”就是“提问者”的“工具”。
• 再比如“二手交易”，如果没有人来发布内容，二手商品会被自动售出吗？此时“购买者”就是“出售者”的工具。

诸如此类，“情感交流”、“约会”等，这些“以人为工具”的场景，都是社区所独有的工具性。

• 比较好的例子是B站，在初始的时依靠用户搬运了一批二次元内容，引入了核心人群，再在基础上拓展便捷和人群，逐步成长到目前的体量。
• 不太好的例子是飞聊，不仅启动的时候遭遇了大量产品蝗虫，破坏了健康的社区建设，而且到目前也难以看到社区的工具性，短期留存可能并不理想。

但过于强调工具性，用户“想用才来，用完即走”对于产品本身并非好事。

• 在于资源浪费，没有充分的利用用户流量，就像电影院都要依靠爆米花提供营收一样。
• 引导了“伸手”的不良习惯，不利于社区长期性，比如“问答社区”如果所有人都只想问不想答，问答则难以为继。

所以此时需要社区的第二用途“氛围感”。“氛围感”是一种构建于群体中的心理现象，来源于长期在社区中的社会交换。

“氛围感”的直接作用就是，让成员看待其他成员的态度更亲近，更愿意提供正向反馈——鼓励和帮助。而互相的鼓励和帮助又能够鼓励“人”愿意成为“工具”，形成首要用途和第二用途的正向循环。

特别的是，如果氛围感足够强，也会成为事实上的的首要用途。

比较好的例子是即刻/Jellow，即友们愿意在其中分享任何事情，碰到问题也能收获最多的反馈。“线下见面”这样一种在其他社区中少见的行为，却经常在即友中发生。

但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”，对于任何社区都是问题。

• 在单用户生命周期上的平衡，一般让新用户更多感知首要用途，随着时间推移再逐渐引导第二用途。大家可以试试注册抖音的新账号，和长期用户的Feed内容相比，有什么体感上的差异。
• 在社区整体上的平衡，比如抖音更偏工具，快手更偏社区。带来的结果是当我们第一次使用抖音的时候就会感觉“太好玩了”，但使用快手时却可能一开始不知道有啥好看的，但越使用会越有味道。

规律四：自净效应保护同时限制社区

社区自净是指社区有维护自身氛围的能力