让“文案说服消费者”的经典路数

先思考一个小问题：

如果要让朋友戒掉抽烟的习惯，以下两种方式，哪种更有说服力呢？

• 赶紧把烟戒了吧，万一得上什么病，你说你小女儿该怎么办？
• 赶紧把烟戒了吧，这样对你身体好，多活个几年不好嘛！

对一些烟民朋友的反馈，第一种说服方式明显力度更大，更能让人燃起戒烟的欲望。

这是为什么呢，跟文案又有什么关系呢？下面就从两方面讨论这个问题：

1. 人们更在意“得到”，还是更在意“失去”？
2. 在文案中是强调“后果”，还是渲染“前景”？

01 在意“得到”，还是“失去”？

其实上面戒烟的那个例子，代表着劝说的两种不同方向：

• 第一种方向，是指向“失去”，就是继续抽烟，你会损失什么。
• 第二种是指向“得到”，也就是戒烟，你会得到什么。

那为什么第一种劝说方式，会显得更有力度，从而更有效呢？

这个问题，其实早就被经济学家卡尼曼找出了答案，他将其总结为“损失规避”，也就是：“大多数人对于损失，比对于收益更加敏感”。

比如当你找到了一个工资更高的工作，然后很愉快的跟原公司的人事谈离职的时候，人事经常会以这种方式挽留你：

“你想想，虽然新公司薪水更高，但是他们的业务不稳定啊，如果到时候业务开展不顺利，那你就很被动了。

另外，你也该想想能不能适应他们公司的文化，到时候如果不能适应，那你可就真没有退路了…”

这种劝说方式，就是把你的思考方向引导向“损失”一方，而在这种话术之下，你本来很坚定的离职之心，也可能动摇了。

或者，当爸爸妈妈们催小孩子去刷牙时，他们经常会说：

“如果你不好好刷牙，小虫子就会在你的牙上钻个洞，你就没法吃好吃的了。”

这也是激发孩子们的损失规避。

所以根据这个“损失规避”的原理，与其强调“得到”，不如去强调“后果”来的更有效。

好，行为原理讲完了，那这跟文案有什么关系呢？

02 文案中，先为读者强调一个“后果”

先来看一篇，比较经典的甲壳虫文案吧：

需要汽车配件了？

更换汽车配件是件痛苦的事。

最痛苦的莫过于你正急着要某个汽车配件却怎么也找不到。

假设你有辆6到8年前的旧国产车，可能需要一个门把手或者抽水机，估计你会有点头疼。（除非你喜欢去垃圾场购物。)

现今汽车内部设计每年变化巨大，经销商根本不可能存储每个不同的零部件。

但VW汽车每年的配件都不轻易改变，因此VW的经销商们根本不用担心这个问题。

直到现在，VW配件一切照旧，按部就班。

我们90分钟就能换一个引擎（或者后挡泥板，只要21.09美元，劳务费另加）。

尤其是，我们承诺，不论是你哪年购买的VW汽车，所需的配件都可以找到。

有些人曾经觉得这辈子都不会喜欢VW一丁点儿。

现在他们却什么都买了。

（该案例来自《那些让文案绝望的文案》）

大家如果仔细读上面的文案，会发现其中包含着一个利用“损失规避”原理的经典路数：

1. 在文案中提出一个问题，当然这个问题可能是被人们忽略的，但没有关系，总之它是一个确实存在的问题。
2. 指出这个问题，会引发的严重后果。
3. 给出一个解决方案，并描绘解决问题之后的美妙前景。

并且在这里要注意，它的前两步，都在于去引发读者“损失规避”的心理。

比如上面那则甲壳虫的文案，我们来拆看看看：

1. 提出一个问题：更换配件是一件很痛苦的事情。
2. 指出问题的严重后果：某个汽车配件如何找不到，会让你非常头疼。
3. 给出解决方案并描绘美好前景：VW汽车，所需的配件都可以找到…我们90分钟就能换一个引擎。

当然，还有很多的文案，他们在表面上并不是这样经典的三段式，而是隐藏的更深一些。

比如我最喜欢的经典文案之一，就是《我害怕阅读的人》，我们先来看一段：