知乎分析报告：用知识连接社区

最近对接的业务方向开始发生转变，业务方提出了社区化方向的产品规划，那么身为设计师的我们，当然要敢为人先，开始着手做起“社区产品”相关的一些竞品调研，好早日为社区需求备战，那么这里也和大家分享下我近期做的竞品分析吧～

一、分析目的

探索优秀内容社区型产品的产品模式和设计语言，取其精华，去其糟粕，以最低成本最快方式学习现有成功案例的优秀经验，以便于能够更高效率的推进社区产品的框架搭建和信息设计。

二、行业背景

在2020年互联网市场大规模沉淀的今天，熟人社交、手机游戏、网络支付、搜索引擎等成熟C端领域的格局基本已经完成定型，呈现出巨头垄断流量的现象，对于市场后入者而言，涉足以上领域无疑将与该领域巨头发生直接或间接的竞争关系，从而会带来极多的风险因素，如资本市场不看好、获客成本高、渠道被垄断等等。

为了规避以上风险因素，市场后入者的信息服务切入点开始走向社会化和垂直化，尤其是在移动互联网技术日趋兴盛的近几年，催生出在线直播、短视频、个性化信息流等丰富多样的产品形态，不断从巨头企业未涉及的垂直领域获取用户的使用时长，实现争夺流量的目的。

综合以上背景信息，我们希望能够从竞品角度进行分析，逐一分析领域独角兽们是怎样进行流量垄断，后起之秀们又是如何完成对独角兽的市场切入，又是通过怎样的方式进行流量争夺。

今天主要分析的是知识问答社区中的佼佼者：知乎。

三、竞品分析

3.1 简介

分析版本：V 6.28.0

产品定位：知乎是一款网络问答社区型产品，slogan是“有问题上知乎”。

市场地位：在知识问答和知识付费领域，知乎属于目前国内的领跑者。

3.2 时间轴

• 2010年12月，开放知乎官网，采用邀请制注册方式。
• 2011年3月，获得千万美元A轮投资。
• 2013年3月，向公众开放注册。不到一年时间，注册用户迅速由40万攀升至400万。
• 2014年6月，完成2200万美元的B轮融资。
• 2015年11月8日，C轮融资5500万美元。
• 2017年1月12日，宣布完成D轮1亿美元融资，该轮融资完成后估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。
• 2018年4月26日，对外宣布启动用户权益保护升级，针对除信任的搜索引擎外的第三方机构，将采取白名单许可的方式，规范知乎内容的使用标准。
• 2018年6月6日，原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，并组建新的知识市场事业部。此前，知乎书籍和知乎Live由不同的团队负责，新事业部组建后，原有的知识服务团队将放到一起运营。2018年7月，完成新一轮融资，融资额接近3亿美元，本轮估值接近25亿美元。
• 2019年3月，正式宣布推出盐选会员这一全新会员服务体系。
• 2019年8月12日，宣布完成 F 轮融资4.34亿美元。
• 2019年10月，知乎直播功能正式上线。在直播场景中，用户可以更加轻松、直接地分享知识、经验和见解，展开实时的讨论交流，获得来自主播的专业解答。

3.3 定位感知

从产品的发展时间轴和功能衍化来看，知乎的定位发生过几次改变：

• 2012年前后，知乎定位在为优秀创作者开放的小型知识创作社区，用户必须通过邀请才能加入；
• 2013年后，社区逐渐开放，知乎定位在面向各行业的专业人士的中型知识交流分享社区；
• 截至2020年的2月版本功能表现，知乎的定位已经发生了新的改变，改为面向具备某领域专业知识人群的大型高端社交、知识问答和知识付费社区，从侧面也反映出知乎的产品策略层目标已经开始转向刺激用户消费变现阶段。

在新版本的知乎中，其功能的兼容性也为用户提供了更多的选择，给用户带来丰富的用法感知：

• 用户可以将知乎作为获取知识的平台，在平台内以提问或付费的形式并从某方面的专家处获取更专业的回答，这里的知识可以是专业知识，也可以是生活经验；
• 可以当作信息搜索工具，快速搜索自己希望得到的经过加工和提炼的知识和资讯；
• 可以作为创作平台，向他人传播自己的思想和知识，甚至以此盈利；
• 可以作为论坛交流平台，围绕着某一感兴趣的话题进行相关讨论，同时可以关注兴趣一致的人。

知乎在对外宣传时，会塑造以下形象感知，从而来影响和吸引更多的新用户：

• 知乎是知识分子的精神落脚点，这里有大量优质内容，是一个高级的知识社区；
• 你可以在知乎看到很多大神，学到很多知识，只要你愿意在知乎上分享见解，你也同样可以在知乎成为该领域的大神。换言之，普通人通过知乎可以在自己擅长的领域获得更多“爆红”机会；
• 知乎是精神交流的“圣地”。

3.4 用户画像

从百度指数提供的近一年数据（19.02.08～20.02.08）显示，知乎的用户多集中于北上广深杭等一线城市。

其中，一线城市20～29岁的男性为知乎主力用户。

这部分主力用户又可以大致分为两类，一类是能够贡献高质量内容的“内容生产者”，另一类是对内容进行获取/消费的“内容消费者”，这两类用户之间以及同类用户间又会发生社区互动。

知乎吸引“内容生产者”的方式在于满足了此类用户分享和建立个人威望的人性需求。由此激励“内容生产者”们输出高质量的内容（会涉及到运营管控把关），从而满足“内容消费者”们寻找、探索和交流专业内容的需求，并激励“内容消费者”们对内容进行讨论、对“内容生产者”的内容表达认可激励（人群具备从众心理），以此形成社区闭环。

3.5 产品逻辑

如下是产品功能架构:

我们可以从如下维度来看待架构中体现的功能：

内容生产

问答功能作为知乎的核心功能，在两端产品规划中也表现出了较高的优先级设计，提问按钮在WEB端首页搜索框外增加了一个显著的提问按钮，移动端也将提问按钮整合至底部导航栏中央位置的创作TAB内。

为了提高问题的回答率，还提供了相关话题优质回答者的邀请方式及相似问题的链接推荐，以上功能成为知乎生产UGC内容的核心途径。

再来看看与提问功能对应的回答功能，用户可以主动回答也可以被提问者邀请回答，系统还会根据用户感兴趣的方向提供问题推荐，移动端在回答方式上更是提供了传统文字回答外的视频回答（如下左图），新型回答方式为知乎拓展内容类型提供了可能性，为其进行短视频的尝试奠定了基础（如下右图）。