抖音号交易出售资讯品牌应该如何玩好知识营销

从“广而告知”到“广而认知”，品牌应该如何玩好知识营销？

这个问题是我一直都在思考的，从上次朋友圈刷屏的所谓新世相首次微信公开课开始，就有人提出，这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的，原因大概是因为王高飞曾经说过的一句“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。

这句话表达的意思其实是说豆瓣用户难以产生商业价值，而不是真正意义的无价值，为此，豆瓣用户当初还自我调侃“毫无价值豆瓣用户”。

先以这个话题开篇，并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销，而是想用这个例子来证明，知乎、豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户，如若不然，他们怎么能做到面对质疑集体发声，这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户，其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户。

对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销，品牌主不惜走下云端纷纷噬土，但是到目前为止，我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。

相反，“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析，而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。

一、从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶

而之所以会有这样的表现，其实是与广告营销的业态进阶有关，营销的终极目标是：触动消费者，以人为本是一切核心。

早年广告的诞生是有契机的，工业各行各业制造业的快速兴起，消费的极力扩张，大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态，他们急需被告知市面上在销售的品牌，“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”，这时候的广告形式是“广而告知”型。

而随着更迭，越来越多的品牌开始冲入消费市场，他们模仿着已取得成功的产品，一个洗发水能有上千上万个品牌，“广而告知”型洗脑广告铺天盖地，每天都在冲刷着消费者的眼球。

这一次不是消费者变了，他们只想找到适合自己的那款洗发水，只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假，在众多选择前，他们又一次回到了小白。

当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的？”“无广告楼 | 哪些感冒药吃完可以不犯困？”就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”，用户需要更有价值的科普与知识安利型营销，而不是单纯的口号型营销。

一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货，卡车连运补货；到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。

以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向，“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中，已经基本实现了这个命题，三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响，但在一线主流城市，一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。